A série se passa na cidade fictícia litorânea de Storybrooke, Maine, em que os moradores são, na verdade, personagens de contos de fadas que foram transportados para o "mundo real" através de uma maldição poderosa. A única esperança reside em Emma Swan, que foi transportada do mundo de conto de fadas antes que ela pudesse ser amaldiçoada. Como tal, ela é a única pessoa que pode quebrar a maldição e restaurar as memórias dos personagens perdidos, auxiliada por seu filho, Henry, que tem um livro de contos de fadas que detém a chave para acabar com a maldição.
 Cada episódio centra-se em uma história por trás de um personagem. Um segmento de detalhes da sua vida no mundo de conto de fadas que, quando revelados, acrescenta uma peça ao quebra-cabeça sobre os personagens e sua conexão com os eventos que precederam a maldição e suas conseqüências. O outro (segmento), no dia de hoje, segue um padrão semelhante, com um resultado diferente, mas também oferece uma visão semelhante.